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富豪和悍马并购的战略失策

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图:中国厂商的富豪并购案与流产的悍马案,都有战略上的失策。
图为今年一月在南 美智利举行的巴黎-达喀尔汽车拉力赛中的悍马车。
 
几年前去纽约记者俱乐部参加研讨会,开车快到曼哈顿时,在林肯隧道外遇到堵车。四、五个车道上挤满了小车和大巴,大家一寸寸的往前挪移。在车上,隔哈得逊河可以清楚的看见曼哈顿的楼群,几乎伸手可及,但又遥不可及。眼看会议时间要到了,当时急得连把车子丢在路边、徒步过河的心思都有。好在最后赶到时还没太晚,但主持人已经开始介绍发言人了。抬眼撇见我进来,这仁兄灵机一动,说最后一位发言者是某某,他现在正在走进会场。从那天起,开始多多少少羡慕起 不开车的纽约客了。

美国汽车时代正在改变

美国首都华盛顿的环境研究机构、地球政策研究所所长莱斯特‧布朗在该所的一份最新报告中说,对美国人及其汽车来说,时代已经改变;现在的青少年对开车不感兴趣,因为许多人生活在城市,习惯了没车的生活。也因此,自二战以来,美国汽车保有量今年一月开始首次减少,全国车辆总数从前年历史最高记录的2亿5千万辆,减少到去年的2亿4千6百万辆,旧车报废数量超过了新车销售数量。对三亿美国人来说,现在每三个人,大约有两辆汽车。

按布朗的说法,越来越多的年轻人通过互联网和智慧手机交往,而不用汽车。这的确如此,本来汽车意味着行动自由,但现在它几乎成为行动自如的障碍,至少在曼哈顿等都市内外都是这样。塞车、拥挤和污染,已成为全球性的问题。

中国汽车时代生不逢时

布朗指出,中国的新车销售开始超过美国,但如果中国的人均汽车拥有量达到美国的水准,随之而来的交通拥挤、 污染和土地使用,将对社会产生破坏性的影响。哪里需要达到美国的水准呢?

中国现在是每千人9辆车,印度是每千人11辆。看看北京的三环和四环,千人9辆已经造成如此严重的交通堵塞,如果要达到美国拥有量的一半,要比目前的汽车总量多出几十倍,中国的城市哪能受得了呢?!

汽车数量是问题之一,但汽车工业的发展战略,或者有没有整体战略,是否听凭中共官僚的决定,是否应该走公共交通而不是私家汽车的路线,才是中国面临的更严肃的问题。而富豪的并购案,和以前流产的悍马案一样,都有战略上的失策。

世界汽车市场目前已从化石燃料汽车转移到混合动力和电动汽车。连带着的,传统的发动机技术迅速失去价值,而新发动机的核心技术,则在美国和日本手中,不在富豪汽车(Volvo)之手。丰田PRIUS混合动力车型挤进美国畅销车前十名,就体现出这种趋势。汽油发动机汽车,尤其是高油耗的,必将被市场淘汰。今天的汽车厂商如果还大笔投资汽油发动机的汽车,就好象电视机厂商进口显像管的电视生产线,而不走高解析度和液晶显示电视的路一样,会被业界耻笑。

显然,中国和美国的汽车虽然都进入新的时代,但两国的时代可是很有差别,几乎可以以代沟相比拟。中国汽车厂家最近出手购买美国悍马和富豪的品牌,说明了这一鸿沟的加剧。悍马汽车被腾中收购胎死腹中之后,富豪的收购又引 起了人们的关注。

*从悍马到富豪的失策

瑞典的富豪(Volvo,内地亦称“沃尔沃”)汽车在西方是保守、笨重和安全的私家汽车的形象,是上中产阶级的初级豪华品牌。福特成功的把旗下这个亏损连连,当年花了64亿美元购买的品牌卖给浙江的吉利控股集团,被认为是成功的卸下了一个包袱。因为净资产只有15亿美元的富豪能卖到18亿,应该算是福特一种有效的止血策略。

吉利收购成功,除了赚到首家海外并购世界汽车品牌的中国民营车企的头衔之外,没有太多战略意义上的收获。中国汽车专家说吉利收购富豪将有利于中国汽车工业“由大到强” ,“对提升中国汽车工业整体水准具有决定性的意义” ,是一厢情愿的说法。

吉利获得的富豪轿车所拥有的自主研发的技术和知识产权,实际上是过时的、没有市场前景的资产。在欧洲和美国人的管理之下,富豪的市场份额一步步消失,是一个走向末路的品牌。中国人的管理能扭转乾坤吗?现在还没有成功的先例。未来的富豪汽车如果继续在欧洲生产,欧美的销售会继续困难;内销中国市场,则没有任何价格优势。而如果改在中国生产,就会出现另外一个问题。

中国汽车产业从产品经营到品牌经营的提升,需要创出自己的品牌。但在自有品牌走向世界之前,需要首先改变本土汽车低价、低品质的形 象。在中国产品品质提升之前,吉利在收购之后,如果按计划成立中国采购中心和研发机构,逐年提高富豪从中国进口零部件的比例,富豪原有的欧洲品牌的品质形 象,会消失殆尽,会最后完全毁掉这个古老的品牌。这难道是吉利的初衷吗?恐怕不是。

吃下的富豪能消化吗?

购买的价钱合不合算,还不是最大的问题。因为企业应该是永久经营下去的,以后的关键是每年的赢利,最初的购价可以忽略不计。中国一家媒体说,吃下沃尔沃并不代表吉利能消化得了。这话说得有道理,食洋不化会伤了胃口,举债太多会背上包袱。除了市场和销售的不确定,更大的问题,是企业管理和文化的摩擦。

借鉴日本和韩国的经验,按两国开放和接受西方的程度,引进西式的管理,仍然困难重重。中共治下,在资讯不透明、决策黑箱作业的情况下,与欧洲人的合作和协调,不会很容易。企业文化不同,其他如劳资关系,与工会、经销商、服务商、和供应商的合作,都是非常大的挑战。

中国汽车已经产能过剩,现在还引进旧的技术。新能源引发的全球汽车工业的新浪潮即将到来,中国大部分的汽车产能将被淘汰。在吉利并购案中决策、融资的人士,恐怕有人会很快后悔自己的决定。

 

 

 

(http://www.dajiyuan.com)

 
 
 
 
 

《新纪元周刊》【商管智慧】专栏之167

《大纪元时报》【市场营销系列】讲座之344

http://www.epochtimes.com/gb/10/4/3/n2865787.htm

 
 
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