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最大出口国为何没国际品牌

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谢田:最大出口国为何没国际品牌

中国作为世界最大出口国却没有什么国际品牌,是因为出口总额的多少,与国际品牌的塑造,并没有直接的关系。图为美国最大的几家食品、日用品公司的品牌拼图。(Name Brand)

中国作为世界最大出口国却没有什么国际品牌,是因为出口总额的多少,与国际品牌的塑造,并没有直接的关系。图为美国最大的几家食品、日用品公司的品牌拼图。(Name Brand)

 

美国之音最近有一个报导,说中国制造的产品走遍天下,但中国的品牌差距太大。日前也有媒体记者问及,中国是世界最大的出口国,但为什么没有一家中国企业入选亚洲品牌一百强,也没有响亮的国际品牌呢?其实,问题还可以这样来问,就是为什么世界最大的出口国,就一定要有许多的国际品牌呢? 这个问题蛮发人深省,但在问题的背后,其实有一个假定,就是如果一个国家是出口大国,那就注定有一大批知名的国际品牌。事实上,情况还不都是这样。全世界每年的出口额在18万亿美元左右,与美国的一年的国民生产总值相当。如果我们看看世界出口的前十大国家,前二十大国家,他们当然有许多国家是具有相当多的国际品牌的,如美国、德国、日本、韩国、法国、英国和意大利等等,但名列其中的其他国家,包括中国、荷兰、加拿大、巴西、比利时、墨西哥,甚至新加坡、俄罗斯、阿联酋等国,他们的出口总额都不算少,每个国家都在3000亿美元以上,在人均出口上更是远远的超出中国(中国的绝对出口世界最大,但人均出口相对很小),但这些国家却都没有很多知名的国际品牌。

比方说,中国是世界上最大的服装出口国,香港第二,意大利第三。但意大利的服装出口呢,在总量上已经很惊人了,但如果从每件服装的单价上看,就更加惊人了。原因无他,因为意大利的服装是走品牌和高档的路线,中国走的是低价和代工的路线。猜猜世界第四名的服装出口国是谁?是孟加拉!有人能够说出孟加拉的什么服装品牌吗?恐怕很难,因为孟加拉和中国差不多,只是国际著名品牌的加工厂而已。印度、土耳其和越南也名列世界服装出口前十大国家之列,但他们也都没有什么自己的国际品牌。

给别人代工、做加工的人,要把别人的品牌,缝到自己做的衣服上,代工者要得到品牌的荣耀,就像在五星级酒店打工的人,一名帮厨或者客房服务人员,跟人家说,要把自己的名字放到酒店外的霓虹灯招牌上一样的滑稽和可笑。当然,难道不是每个人都知道拥有自己的品牌可以获得利益的最大化吗?是的。但自己的品牌被零售商接受的背后,是强大的品牌优势、品牌价值、品牌信誉和品牌策略;是同样强大的通路优势、分销渠道的取得和渠道策略,以及常年来数以百万、千万计的广告和传播的累积。

咨询公司Web-Presence-In-China发展与合作联络专员安吉拉•贝恩特表示,“消费者缺乏信任”毫无疑问是导致中国零售与消费品牌发展受到抑制的因素。她的看法无疑是正确的,但没有继续深究中国消费者缺乏信任的原因。中国消费者无疑是信任美国、日本、韩国的品牌的,他们对中国品牌不信任, 是因为他们受到了自家人的坑害,被“坑熟”、“杀熟”了。在中国,最系统的欺骗和蒙蔽中国人民的主儿,还不是那些数以百万计的不良商家,而是这些不良商家背后的、造成了举国上下欺骗、造假的始作俑者——中共。

中国消费者更热衷于选择日本、韩国和美国品牌的产品。中国人为什么更信任国际品牌?同属亚洲的日本、韩国为什么能创造出国际品牌?这说明中国人民是有眼光的,能够分辨的,从中共到无良商家,他们可以欺骗中国人一次、一年、一代人,但最终欺骗者肯定会为自己的不诚实造成的损失负责。

另据报导,Campaign Asia的研究中,没有一家中国企业入选品牌一百强,中国的百度、腾讯和阿里巴巴也未入选这份榜单。这是什么原因呢?原因也很简单,中国的这些互联网品牌实际上虽然是在中共的夹缝中成长起来的,但也是在中共的呵护下、中国国内对外资互联网企业的国家排斥下,这样一个畸形的温室中长大的。中共不允许西方互联网公司进入中国,或者处处设限不让它们正常发展,其实也坑害了中国的互联网公司,因为他们在温室中长大,没有能够具备与外部世界竞争的真正实力,只能在中国施加影响,而不能走出国门,自然不容易进入亚洲品牌一百强。

中国的国有企业有些在国际社会具有品牌的影响,但遗憾的是,这些品牌的资产是与国家资本、垄断资本和裙带资本相关联的。中国在西方世界中的形象问题,尤其是中共在西方世界的形象问题,使中国品牌也受到了一定影响。原因就在于西方世界正常的人们,对政府怀有极大的怀疑和抵制,这些政府品牌的优势,很难转换到私人企业和公司身上去。正如这个报告的一些作者提到的,中共对干涉敏感电信以及其他器材制造的形象,阻碍了许多中国公司向其他国家(包括美国)拓展业务, 这可真是搬起石头砸了自己的脚。

中国企业需要的,是广泛的国际视角,深度的营销战略,和品牌构建的长期策略。他们尤其需要的,是一个不对他们在世界上的表现指手画脚的政府。但这两样在目前的中国都很难实现。前者需要自由的风气、自由的环境和自由的意志。后者呢,需要中共政府减政放权,甚至解体中共,因为如果把中国整个变成一个自由贸易的 “经济特区”,而不是仅仅限于珠海和深圳等地,中国品牌进入世界市场,才可能指日可待。最大出口国慢慢出现国际品牌,也才有可能。◇

 

 

 

责任编辑:刘菁

本文转自497期【新纪元周刊】“商管智慧”栏目

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